产品、渠道、场景 贵州茅台2025年三步走
来源：北京商报
2025年应对挑战依然是“主旋律”。12月25日，贵州茅台酒2025年经销商联谊会在贵阳召开。据悉，此次大会上，贵州茅台针对飞天53度500ml茅台酒投放量、2025年新品发布以及市场渠道搭建等情况进行布局。2025年，贵州茅台也进一步从产品、渠道以及场景层面逐一部署，以提振终端市场与投资者信心。
调整飞天茅台投放量
此次大会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉披露，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长。针对茅台酒以及贵州茅台全年业绩增长情况，北京商报记者采访贵州茅台相关部门获悉，会议上所披露的双位数增长仅为茅台酒业绩，贵州茅台整体业绩情况后续会陆续正式披露。
除茅台酒业绩双位数增长外，投资者与市场也等来了适度调整投放量的信息。
《贵州茅台酒2025年市场政策解读》指出，2025年茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。此外，在产品层面，贵州茅台还表示，将开发文创产品、“走进系列”产品等新品，并将在2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。
事实上，纵观近年来贵州茅台针对茅台酒的投放量正不断提升。公开报道显示，2022年、2023年茅台酒市场投放量分别约为3.79万吨、4.1万吨，呈现上升趋势。不仅如此，据北京商报记者粗略统计，飞天茅台分别在春节、“6·18”“双11”、中秋以及“十一”假期等关键节点上，分别在天猫、京东、华润万家等线上、线下平台集中放量。其中，据相关报道，“6·18”期间，仅京东酒业便放量推出10万瓶1499元53度飞天茅台。
通过不断放量，飞天茅台在终端市场紧张的供求关系也得以缓解，反馈到成交价上，则是价格的不断回落。相较于多年前元旦、春节前，53度500ml飞天茅台终端市场成交价触及3000元/瓶的“天花板”而言，12月25日北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前53度500ml飞天茅台终端市场成交价约2650—2800元/瓶。据今日酒价数据，截止到12月25日，53度500ml飞天茅台散瓶装批价为2250元/瓶，与12月24日持平；原箱装批价为2310元/瓶，相较于12月24日下降10元/瓶。
对于飞天茅台在终端市场成交价与批价降低，市场将其原因归结于放量与电商平台价格冲击。中原基金董事、执行合伙人晋育峰表示，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。
“4+6”渠道体系搭建
“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”茅台管理层在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上如是说。
当在产品端频频向投资者与市场释放积极信号的同时，贵州茅台也在渠道搭建上进一步进行梳理。此次大会上，茅台管理层明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。
据了解，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。
针对不同渠道，北京商报记者通过走访调查发现，目前终端主流渠道中各产品价格层面均有不同程度的区别，但在众多渠道中，消费者若想抢购一瓶原价茅台酒产品似乎并非一件易事。
业内人士指出，虽然目前飞天茅台针对整体渠道搭建形成了一套独立的运营体系，但以市场情况来看，自营渠道热门产品一瓶难求，社会渠道难买到平价产品的现象层出不穷。
纵观近年来，贵州茅台渠道布局逐渐从依靠传统经销商渠道，过渡到传统经销商渠道与自营渠道五五开的局面。事实上，贵州茅台也正试图在传统经销渠道与直销渠道中找到平衡点。但在不同渠道寻觅最佳平衡点，对于千亿规模的贵州茅台而言也不是易事。
2022年以来，贵州茅台不断加码自营渠道。北京商报记者整理资料发现，贵州茅台2018—2021年直销渠道营收占比分别为5.94%、8.48%、13.95%、22.63%。而随着i茅台App在2022年3月试运营后，贵州茅台2022—2023年直销渠道营收占比提升至39.79%、45.52%。渠道天平不断倾斜，茅台经销商数量也逐步降低。与此前传统经销商数量接近3000家对比，截至2023年，贵州茅台国内经销商总数仅为2080家。
向“新商务”转型
伴随着消费人群以及消费需求的更迭，贵州茅台还选择借由“新商务”转型寻觅更为广阔的消费场景。
贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，针对2025年如何攻坚克难的问题，贵州茅台提出，核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
事实上，贵州茅台并非首次展现对于“新商务”转型的态度。2024年半年度市场工作会上，贵州茅台指出，在复杂市场形势下要主动向“新商务”转型，以客群、场景以及服务三方面转型为主。而此后，在11月举办的贵州茅台2024年第一次临时股东大会上，王莉指出，贵州茅台未来将会进行客户转型、消费场景转型、服务转型。
长久以来，贵州茅台主要以商务消费场景以及消费人群为主。随着年轻消费群体崛起，贵州茅台也不断调整产品战略，试探年轻消费市场。而如今，贵州茅台提出向“新商务”转型，则意味着企业将目光再度聚焦商务消费场景。
如今当贵州茅台在供需适配问题之下，再次聚焦加强触达后的转化与服务工作时，2025年是否会为满足客群消费需求转变而推出相应新品，则成为贵州茅台留给市场的一个悬念。白酒从业者指出，从贵州茅台瞄准的新群体和企业来看，均为高知客群且具有一定消费能力的群体。随着未来与目标企业之间互动频繁，贵州茅台有可能针对商务需求进一步深耕企业定制化服务，甚至不排除有可能调整产品战略，推出相应新品的可能性。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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