文 ｜ 酷乐志
在 2024 年的旅游市场动态中，Club Med 地中海俱乐部备受瞩目。
在全球滑雪度假市场蓬勃发展的大背景下，Club Med 凭借其在全球20多个国家和地区近 70 座度假村的庞大布局，尤其是在滑雪领域的深厚积淀，积极拓展中国市场。数据显示，Club Med 上半年在中国大陆市场营业额同比增长显著，出境游和入境游业务也呈现出强劲的增长势头，双向导客数据远高于市场平均水平。
面对中国市场独特的消费需求和竞争格局，Club Med 坚持差异化战略。一方面，通过优化产品服务，如在度假村增设卡拉 OK、麻将房等符合中国宾客喜好的设施，推出适合高频短度假的地中海・邻境产品线，平衡本土化与全球化特色；另一方面，借助其全球客源网络，提升度假村客源多元化程度，增强市场竞争力。
在冰雪度假领域，Club Med 持续加大投入，在中国东北和张家口等地筹备多个新项目，同时在北海道也积极布局。
Club Med 作为行业内的重要参与者，其战略布局与市场应对策略不仅关乎自身发展，也对整个行业有着深远影响。在这样的背景下， Club Med 地中海俱乐部全球副首席执行官徐秉璸于2024年年底接受了界面新闻专访，深入探讨了 Club Med 在全球滑雪度假市场中的角色、其在中国市场的表现以及未来的规划与展望。
界面新闻: 作为管理者，您对现在全球滑雪度假市场的发展趋势是怎么看的？随着全球旅游业的持续的复苏，消费者对滑雪度假的需求和偏好有哪些变化？
徐秉璸: 整个全球滑雪市场，不论是成熟还是新兴市场，有几个特点。一是它的成长性是非常好的，我们看到不光在中国，包括在东南亚地区以及北美的客源，近年来呈现增长趋势。
第二，它的粘性特别大，也就是说，它的复购率是我们所有的产品线里面最高的。宾客今年去了Club Med地中海俱乐部一家阳光度假村之后，明年不一定会再去海滨度假，但是宾客今年去滑雪了，明年可能还会再去，甚至一个雪季里宾客会选择去滑雪数次。很多时候，我们的目标客群以家庭为主。对于小朋友而言，以我自己的女儿为例，她5-6岁时第一次滑雪，之后每年都渴望着滑雪，都渴望着到Club Med地中海俱乐部的滑雪度假村进行滑雪。
第三，从需求的角度看，以中国或者是一些亚太新兴市场为例，前几年的需求比较集中于初学者学习或者是开拓，而如今的需求则逐渐变得比较多元化。这里说的多元化不仅仅指大家是不同水平的滑雪者，高阶的或是初级的，而且是从服务上面来说，大家不仅仅是局限于、仅满足于“我去滑一次雪了”。那么，滑雪前是不是可以简化雪具的租借功能？是不是我自己要买一套雪具？滑雪运动后，是不是整个度假村的休闲活动和其他产品的丰富度能够跟得上？这是一个整体的度假体验，而不仅仅是滑雪，所以我们觉得滑雪需求的多元化是处在上升过程中的。与此同时，对于整个滑雪目的地的选择上，我觉得滑雪市场一方面发展得非常快，另一方面有一定的壁垒性。
所以，前几年国内出现过很多关于滑雪市场的白皮书，亚洲区也出现过滑雪年鉴之类的内容，大家都在强调这一年当中开了多少家雪场。其实，就一些成熟市场过去20-30年的发展态势而言，我们更应该关注的是头部雪场。例如，在日本经济起飞的时候，也就是80、90年代的时候，日本的雪场是遍布各地的，他们有一些是连锁的，甚至一个企业就有五十几个雪场。但到了现在，在经济进入稳定阶段或者经济进入半衰退阶段的时候，小型雪场就承受不下去了。这其实是个赢家通吃的市场，你只有拥有足够大的规模、上档次的服务和比较专业化的教练培训安保体系，才能持续吸引到客户。所以，这也是趋势的逐渐演变，从纯粹地追求整体数量上的堆积和成长，变成对质量和规模的要求。
界面新闻: Club Med地中海俱乐部如何适应消费需求的变化？未来在冰雪度假领域是否有进一步的发展规划？
徐秉璸：首先，我们坚持Club Med地中海俱乐部的差异化，避免和国内一些滑雪度假村品牌进行白热化的价格战。
从今年来说，我们一直在说滑雪市场方兴未艾、成长非常好，但是其实压力非常大，我们可以看到不管是崇礼，还是长白山，包括吉林的一些其他学校，从今年暑期预售到现在有明显的降价趋势，部分雪场降价的幅度在20%-30%以上。由于现在消费者信心指数处于比较低的状态，整个市场其实在价格上其实有比较大的反应的。
在这样的情况下，如果Club Med地中海俱乐部加入这些价格战，其实是不利的，为什么呢？因为我们有差异化，我们有更多的服务，我们的快乐管家G.O带领宾客体验更多的活动，使宾客的度假更加丰富多彩，那么我们的固定成本肯定比其他的竞争对手要高。因此，我们更应该突出我们自己的多元文化、多种活动，以Club Med地中海俱乐部的特色参与市场竞争，来满足消费者对于高质量滑雪度假的需求。
面对竞争，我们采取了几个措施：第一，我们增加了Club Med地中海俱乐部的性价比，让宾客享受到更为多元化的服务、活动和设施，从而收获更好的度假体验。第二，我们的度假村并不仅接待中国宾客。今年雪季，北大湖、长白山和亚布力这几个度假村1/4的现有预订量来自于中国大陆以外地区，这也是我们的优势——我们可以通过丰富不同地区的客源，扩大市场需求。
同样，其他度假村的中国客源也会有很多，例如，就日本度假村而言，我们预计2025年源自日本本土客源的收入占总体收入的比例不到20%。日本北海道的度假村有来自中国、澳大利亚、新加坡等不同市场的客源，使其没有明显的淡季，因为它的客源是多元化的，大家的假期是不一样的，所以我们可以在整个雪季保持比较高的价格和比较高的入住率。这其实是我们比较希望看到的，因为我们业务的客源是多元化的，主要是来自于我们全球40多个国家和地区的商务办公室，可以比较多元地去导客，这也就是为什么即使在国际化程度不高的国内东北度假村，我们现在仍有1/4的客源和预订来自于中国大陆以外的地区。
界面新闻: 未来在冰雪度假领域是否还会进一步布局？
徐秉璸：对的，我们在中国东北和张家口会有新的项目，已经有几个在筹备中，包括新增度假村，也包括现有的度假村——比如长白山和北大湖度假村，我们已经确定会新增房间数量。另外，张家口其实已经有签约的项目了，我们也在考察新疆的一些项目；而在北海道，我们目前管理四家度假村，筹备中的有三个项目，这三个里面我们将选择一个成为我们在北海道的第五家滑雪度假村。
界面新闻: 是否可以分享下Club Med地中海俱乐部在中国市场的业绩表现？出境游方面业务表现如何？
徐秉璸：上半年，我们在中国大陆市场的营业额有33%的同比增长（剔除2023年同期的非经常性项目），我们能够获得这一收入增长，主要是通过差异化去竞争，因为如果随波逐流去打价格战的话，可能会出现下滑的状况，而不是增长的状况了。
与此同时，我们积极地推动出境游和入境游。从双向导客的情况来看，今年上半年，中国出境游业务较2023年同期增长5倍，中国度假村接待的入境游同比增长7倍，这一数据是远高于市场平均水平的。
界面新闻: 在中国市场，Club Med地中海俱乐部为推进业务本土化做了哪些工作？
徐秉璸：首先，我们强调Club Med地中海俱乐部本身的差异性和全球化的DNA。在此基础上，我们去进行品牌本土化，并在这个过程中不断摸索、实际上取得一个相对的平衡。我们既不能完全不进行本土化，也不能过于本土化而丢掉自己的特色。
所以，在产品服务、活动设计方面，我们一直在找一个非常好的平衡点。比如，我们所有的中国度假村都有卡拉OK和麻将房，这是全球其他度假村没有的设施；另外，我们也一直推出村外游，占比比全球其他地方要高。其实，中国宾客入住时间较短，另外也比较喜欢户外活动，而不是成天在度假村里待着。
所以这些设计上面，我们都有所考虑。我们在中国市场最主要的本土化，其实是我们做了两条新的Club Med地中海俱乐部产品线，即地中海·邻境（Club Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis）。全球经典的Club Med 地中海俱乐部度假村，一般坐落于在深山老林里或香山海滨，离大城市都比较远。但中国消费习惯可能和欧洲人不太一样，我们的假期可能是更零碎更短。所以，我们设计了地中海·邻境（Club Med Joyview）这样一条产品线，它适合高频低长度的度假，但与此同时我们也做了一定的妥协。我们全球其他度假村都是“一价全包”模式的，而在地中海·邻境（Club Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis），宾客是可以选择“一价全包”，也可以选择半包或者不包，是比较灵活的。那么周中的时候，因为休闲宾客数量比较少，我们会增加一些针对商务宾客的体验。
相对于全球其他度假村来说，在中国度假村，宾客往往会看到大礼堂或者宴会厅，因为我们要做周中或者淡季的MICE生意，这些都是针对中国市场所进行的本土化，但就像我刚才所说的，其实我们还是希望能够保留Club Med地中海俱乐部的特色，而不是把它做成另一个产品线。
界面新闻: 快乐管家G.O实际上是宾客对Club Med地中海俱乐部的直观印象，那么在中国本土，你们是怎么样培养出这种符合品牌一贯要求的快乐管家G.O的？
徐秉璸：首先，我们有一套比较成熟的全球G.O轮转和培训的体系。在中国市场，起初我们开第一至第四家度假村的时候，国际G.O的占比比较高。我们首先是从全球其他地方引入过来，到中国来“传帮带”，进行服务。与此同时，中国G.O的数量最近几年也在飞速的增长过程中，我们为中国G.O创造了很多的空间。
去年，我们有258位中国G.O被派到全球各地的度假村工作，历时半年至一年，他们一部分会继续在全球轮转，一部分会轮转回中国度假村，经过不同职业经历的磨练，可能有机会成为业务骨干。所以，通过这种全球的轮转模式，我们能够很好地培训我们中国的G.O。一方面我们有多年经验积累，另一方面，我们有全球这么大的G.O池子，可以把外国的G.O移到中国来，也可以把中国的G.O带到国外去。
界面新闻: 我们发现，Club Med地中海俱乐部在国外可能没有非常明显的亲子化特征，但是在国内，大家都会认为Club Med地中海俱乐部是以亲子宾客为主的度假村，这种差别是否真正存在？
徐秉璸：不论在国内还是国外，家庭宾客都是Club Med地中海俱乐部占比最大的客群。例如，在阿尔卑斯山的滑雪度假村，在圣诞期间，入住的儿童宾客会慢慢多起来，一月份也会迎来巴西宾客，基本都是一家四口或者一家五口的宾客。另外，二月份的第二周开始是法国寒假，届时我们也将迎来很多家庭宾客。所以，无论在中国还是在全球，家庭宾客都占到50%以上，在中国其实占到80%，所以它还是我们最主要的客群。当然，我们也会面临旺季以外、学校假期以外的时候，所以近年来我们也将喜欢运动、喜欢热闹的年轻情侣作为我们的主要目标宾客。
界面新闻: 法国阿尔卑斯地区的Club Med地中海俱乐部度假村对亚太或中国市场的吸引力如何？是否计划进一步推广？
徐秉璸：首先，我们希望将法国阿尔卑斯山区的知名度推广出来。第二，对于中国宾客来说，比较重要的就是除了滑雪之外，是否有其他有价值的体验？所以，我们现在和一些旅行社展开合作，也会和法国这边的地接社区进行合作，为宾客推荐其他可以玩的地方，比如五至七天的滑雪体验，再加上三至四天的环日内瓦游览，让宾客有机会参观联合国总部、去洛桑参观奥林匹克博物馆、体验蒙特勒的高端spa，之后再兜到依云小镇，然后再回到日内瓦乘坐回国航班。如果将这些产品和Club Med地中海俱乐部搭在一起，我相信它的吸引度就会高很多。
第二，中国的消费旺季是孩子们的寒假或者我们的春节假期，意味着欧洲滑雪产品针对中国市场会有大年和小年之说。比如，今年应该是大年，因为今年春节比较早，在一月底，这样基于我们有空的房间可以供应，那更加有利于向中国消费者推广。
但明年的春节就比较晚，在二月中旬之后，和法国的寒假撞上了，而法国人都是Early Bird早鸟，他们一般提前九个月就订完了度假村。在十一黄金周之前，法国度假村的入住率已经非常高了，这对于中国市场而言，是一个销售小年——我们剩余的房型就会比较少。所以，在真正销售的时候，我们也实事求是，针对大年和小年的不同去进行产能的排布。
另外，对中国消费者来说，需要一定的灵活性。我们在法国度假村的预订是七晚起订。在这样的情况下，我们不会在中国市场推广阿尔卑斯山区全部10多家度假村，我们认为，选其中三四个度假村，留好它的产能，留好灵活空间，然后在中国再搭配一些周边游去进行推广，这样会比较有的放矢。
界面新闻: 在中国市场，为了获取流量可能还要支付很多成本，在第三方平台面前也会显得略微被动，那么Club Med地中海俱乐部的整体销售策略是什么样的？
徐秉璸：其实从2015-2016年开始，Club Med地中海俱乐部已经开始强调我们在不同市场的直销体系的搭建。以Club Med全球营收来看，70%来自于我们的直销体系，而不是来自于 OTA（在线旅行社）。所以，在全球范围内，我们已经实现了大部分直销体系的搭建，这不仅仅使我们的成本降低了，还使我们能够搭建客户管理体系，拿到一手的客户信息去更好地进行精准营销。未来，我们还将借助 AI进行更精准的营销。
在中国市场，我们从2021年开始走这条路。2021年，我们整体的直销比例是37%，到了2024年，我们的直销比例增长到了47%，明年的直销比例希望将达到52%。
从产品线层面来看，也不一样。我们传统的“一价全包”产品线，包括滑雪、海滨、出境游业务的直销比例在今年已经超过了50%，但地中海·邻境（Club Med Joyview）和地中海·白日方舟（Club Med Urban Oasis）需要更好地与第三方平台合作。
