千家首店落户 深圳首发经济再现“深圳速度”
南方财经全媒体记者 李金萍 深圳报道
今年初，美国仓储式会员制超市巨头Costco华南首家门店在深圳开业，进门的排队时间一度超过2小时。
今年11月底，深圳大鹏金沙湾地中海俱乐部项目签约，全球知名旅游度假连锁品牌地中海俱乐部项目（Club Med）首次进驻深圳。
从餐饮零售到娱乐文旅，深圳既有网红人气首店来华南消费市场的首次安家，也有国际品牌与中国消费市场的首次“触电”。
自2022年到今年10月的不到三年时间里，深圳开出了超1000家各类首店，几乎一天一家的速度扩张“首发经济”。
首发经济，即企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。
在全国各地参与的这场“首店竞速赛”里，深圳新开首店增速位居全国各大城市第二位。
中央经济工作会议12月11日至12日在北京举行，将大力提振消费作为2025年首要重点任务，并提出积极发展首发经济。
刚刚迈过万亿消费门槛的深圳，何以异军突起。在首发经济领域创造“深圳速度”，如何吸引众多首店落户？
南方财经全媒体记者走访观察发现，在首店数量高速增长的背后，深圳消费市场正呈现出消费品牌试验场的新趋势，并不断地探索出首店长青的深圳解法。
尤为值得注意的是，多重“新机遇”正在酝酿推涨新一轮的首店潮，搅动深圳消费市场的这一池春水，也泛起涟漪改变着深圳的商业格局。
新消费品牌创新试验场
在2024—2025深圳跨年新春消费季，KLATTERMUSEN（攀山鼠）、熊熊乐园、魔方·城市书房、三福华南首家生活方式店、许家菜、川筵、山池x農畉联名店等50余家特色首店集体露面。
稍早前，全国首家熊出没主题亲子乐园在宝安华强广场迎客，全国首店——adidas fos在福田星河COCO Park落地，HAUS NOWHERE华南首店在深圳万象天地启幕。
截至10月末，深圳今年已累计新开336家首店，这意味着平均每天都有一家首店在深圳开门迎客。自从2022年开始，深圳已经以年均引进300家、三年引进超千家首店的速度领跑全国首店。
细数深圳新开的千家首店，不仅品类齐全，而且覆盖范围广。
与多数国内城市类似，餐饮和零售占深圳首店的“大头”。截至10月，深圳今年共开出151家餐饮业态首店，125家零售业态首店。
这其中，既有自带流量的麻六记、蓝瓶咖啡、裕莲茶楼等人气餐饮美食，也有Toteme、HOGAN、adidas fos等国际时尚服装品牌，还有costco、宜家家居等一站式综合卖场，还有国际十大自行车品牌SPECIALIZED闪电华南首店、宠物潮奢服饰品牌Kanine华南首店、Tasow探所电动全球首店等生活方式类的品牌，涵盖了潮牌、设计师品牌、专业卖场及大型会员商超等多个领域。
业态丰富，商品琳琅满目之外，深圳新开首店能级也在不断地拓宽，越来越多国际品牌选择来深圳开店。
数据显示，深圳今年累计新开的国际品牌首店达到69家，主要集中在服装、时尚生活等品类，中高档及奢华品牌占比达到80%。例如，瑞典香氛品牌LYDEEN、美国轻奢运动品牌GALTSAND等海外知名品牌把它们的中国“首秀”选在深圳。
随着千家首店加速落地深圳，南方财经全媒体记者走访调研发现，与其他城市不同，具有创新性、开拓性的品牌也越来越多的将深圳作为其线下消费试验场。
这些品牌有的强调概念创新，比如在福田星河COCO Park刚刚开出的Toyzy全国首店，希望向消费者不仅销售服装，更向消费者传达有趣的穿衣风格；有的则将深圳作为开拓中国市场的首站目的地，比如在深圳万象城开出的瑞典时尚生活零售品牌LYDEEN。
赢商大数据统计显示，今年共有45家消费品牌在深圳开出全国首店，近三年已有超过200家全国首店落地深圳。
“在品牌落地的时候，公司优先选择将深圳作为线下消费的试验场。”Toyzy品牌负责人武英杰告诉记者，基于深圳国际化大都市、年轻人集聚等多重特征，与Toyzy的目标客群和市场契合。
“深圳作为新一线城市，其品牌市场关注度颇高，居民人均可支配收入位居全国前列。”引进该品牌的福田星河COCO Park项目副总经理方明也向记者表示，这使得消费升级类商品能够保持较快增长，彰显出强劲的消费能力。
同时，深圳居民呈现年轻化且思想开放的特点，因此对新事物有着极高的接纳意愿，对新品牌的接受度相对较高。这种积极的消费观念为各类新品牌的发展提供了极为有利的环境与广阔的空间。
首店“常青”的深圳解法
年轻人固然对新事物、新品牌的接受度更高，但兴趣快速转移也是常态。
吸引首店落地仅是第一步，首店如何培养自己的固定客群，如何保持更久的品牌吸引力也是品牌商家落地首店时必须要考虑的因素。
公开数据显示，今年以来全国已有超过500家首店关闭，不少首店的生命周期甚至不足“一年”。
让首店“长青”，深圳也在不断优化自己的“方法论”。
政策上，深圳市早在在2022年2月和7月就连续两次发布相关政策，支持首店首发经济，并拿出真金白银加速吸引首店落地，以减轻相关品牌的运营成本压力。
相关政策显示，对符合条件的企业在深新开设国内外知名品牌亚洲首店、中国（内地）首店、深圳首店、旗舰店、新业态店，按其店面装修、房租支出等实际投资总额的50%，给予最高100万元补助。
与此同时，深圳的商业综合体也在探索与首店的联合营销。与以往靠品牌给商业引流的方式不同，如今前者不再是简单提供物理空间、挑选“房客”的房东，而是一同探索“商业生态+首店”“消费场景+首店”新模式的参与者。
福田星河COCO Park是深圳福田区核心商圈的商业综合体，方明告诉记者，项目一直重视“首店经济”，今年项目招调率近30%，其中首店率接近5成。
在首店引入阶段，就会选择差异化品牌，以避免同质化竞争。同时，商场本身也通过增加消费粘性、延长消费时间等方式为首店增加“留量”。今年就在微信小程序COCO Club上与品牌首店进行联动，对会员资源进行双向引流。
旗下拥有前海壹方城、前海壹方汇等多个商业项目的鸿荣源壹方商置也在消费场景领域里探索着与品牌首店的新合作方式。
其负责人介绍，项目一方面整合首店资源，营造沉浸式消费氛围，满足消费者对多元化、创新性购物体验的期待。另一方面也在通过特色活动为首店输送“留量”。
今年深圳演唱会经济火爆，其旗下项目就推出了多场联名展览活动，如在五月天深圳举办演唱会期间，引入StayRealPARK纯真公园华南首展。活动数据显示，活动期间线上总曝光量超2522万人次，项目粉丝同比增长64%，小红书话题浏览量突破150万。活动对商场有明显的客流和销售提升作用。
业内人士向南方财经全媒体记者表示，深圳商业环境竞争激烈，市场吸引力大，首店品牌虽然争相入驻，但要脱颖而出需要应对较大的市场竞争压力。
目前，政策给品牌方减轻了一部分租金压力，商业体也在尝试与首店相互引流，这都给了首店更多的“容错成本”，有助于首店真正落地扎根。
正在“上涨”多重新流量机遇
深圳首店的落户数量是否依旧保持高增长和高留存？
南方财经全媒体记者在调研时观察到，深圳商业正面临着三重巨大的流量机遇，每一重机遇都在刺激和吸引着更多“首店”落地于此。
第一重机遇，是大湾区融合发展带来的港澳居民消费流量。
从去年开始，港人北上不断地涌入深圳，频频刷破深圳的出入境纪录。深圳边检总站出入境数据显示，2023年，深圳接待港澳同胞648万人次。截至11月6日，今年已有1.31亿人次过关来深圳，同比增长57.5%。
涌入的人流也具象在了深圳的商业消费场所，山姆店和莲塘的菜市场里人潮汹涌，鲍师傅和阿嬷手作成为伴手礼，“在深圳可以吃到全国各地的特色美食”，不少港人在社交媒体中对“北上”都有着这样的总结，这一需求呼唤着国内各地和全球美食品牌向深圳“看”。
今年初，南方财经智库发布《“建设深港共同生活圈”调研报告（2024）》显示，港人北上的消费领域也正在从餐饮消费转向多元生活方式领域。这意味着深圳对地方特色美食、生活服务等业态的首店，有着更多的需求。
第二重机遇，是免签政策落地带来的外国游客。
截至11月6日，深圳边检总站查验出入境外籍人员超440万人次，同比增100%。
与港人喜欢来深圳吃吃喝喝不同，南方财经全媒体记者走访调研发现，外国游客更喜欢打卡富有深圳产业特色的体验型消费项目。如依托低空经济产业发展，外国游客喜欢在深圳人才公园体验无人机外卖配送；依托深圳智能驾驶领域发展，在坪山区进行的萝卜快跑无人驾驶体验活动中，开始出现了外国人的身影。
受此带动，华强北等电子消费品市场外籍客户明显增多，新能源汽车体验店中也时有外籍游客体验试驾。
这意味着更多体现城市特色的科技消费场景将成为外国游客对深圳首店的消费需求。
第三重机遇，是随着深中通道通车带来的珠江东西两岸人流。
据广东省交通运输厅数据显示，截至10月25日中午，深中通道累计车流量突破1000万车次，距离深圳较近的中山等城市消费人群往来深圳则更加频繁。
南方财经智库《“黄金内湾”新型消费调研报告（2024）》显示，来自中山等地的消费者到深圳既有品尝特色美食的需求，也有“买买买”的提袋消费欲望。
这意味着，作为黄金内湾的国际消费中心城市，深圳需要更多具有吸引力和高品质的消费品牌首店。
其中，S级别首店首当其冲。S级别首店是指国际一线知名零售品牌，主要以奢侈品消费业态为主，是高能级首店的代表。
但，在吸引力方面，深圳仍待进一步强化。赢商大数据统计显示，2023年至今，深圳仅引进五家S级别首店，这五家首店也主要是以区域首店为主。
面对流量机遇，深圳的首店引进者们（商业综合体）也意识到了需要加速吸引更多首店落地。
从深圳商业综合体引进首店速度来看，引进两位数以上首店数量的商业项目正在不断增多。
细看首店引进数量较多的商业综合体位置，南方财经全媒体记者注意到，以处于深圳核心商圈或重点商圈居多，比如罗湖万象城位于罗湖核心商圈，前海壹方汇和前海壹方城为宝中商圈。
2022年，《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》发布，提出未来五年深圳将着力打造3个世界级地标商圈、超7个重点商圈、10个特色商圈（步行街、夜间经济示范街区），以上商圈即是其中重点建设商圈代表。
这意味着深圳消费业态的正在加速升级迭代，疯狂补上国际消费中心城市建设的消费业态之课。
戴德梁行研究院副院长、华南及华中区研究部主管及董事张晓端向南方财经全媒体记者表示，鉴于多数大品牌集团已在深圳有所布局，且在当前经济与消费环境的双重影响下，深圳未来首店引进工作应聚焦于精细化布局策略。这要求首店在区位选择时，需要更为精准地贴近目标客群，秉持审慎态度推进。毕竟，尚未进驻深圳且极具知名度与影响力的品牌资源已颇为有限。
他建议，深圳可以举办和消费联系紧密的活动，如时尚庆典、咖啡节等。这类活动既能提升品牌的知名度，又能营造城市的商业氛围，让深圳整个商业环境更具影响力和吸引力。同时，深圳可以利用自身在跨境电商领域的优势，对相关资源进行整合优化，为首发消费品类丰富增添新动力。
如鼓励在海外有品牌影响力，同时又有本地供应链或制造支持的跨境电商品牌，把首发活动放在深圳；对进出口相关品牌进行整合，借助跨境电商把握国际消费趋势、引领潮流的优势，去拓展线下商业布局。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明向南方财经全媒体记者表示，深圳也可以培育本土特色首店。商业综合体可结合城市特点和定位，挖掘本土文化，培育能够“出圈”的特色首店，避免同质化竞争。
首店引进之外，深圳也正在通过强化基础设施、优化服务等方式，为留人、引店创造更好的消费环境，比如针对港人、跨境人士，深圳多个商圈已经开通线上跨境支付服务，推出中英文双语菜单等。
一场因首店带来的区域消费变革，深圳正在酝酿生成之中。
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