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界面新闻编辑 | 汤威
近些年，酒店业涌现了一群年轻的新面孔。他们并非出身于传统的酒店行业，而是跨界转行，带着热情踏入了全新领域，创立并开始运营自己的品牌。
这些年轻人之中，有的拥有海外留学经历，致力于将家乡风土文化推广至国际；还有些人拥有艺术背景，把艺术美学融入酒店各角落……虽然经历背景各不相同，但他们都是“酒店控”。喜欢旅行、住酒店，因此萌生了创立自己酒店品牌的想法。
敦煌碧玥酒店的创始人李易辰便是其中之一。他曾因一次敦煌之旅，被这片神奇的土地吸引，找到了内心的宁静与平和，于是决定在这里实现他心中的酒店蓝图。李易辰回忆道：“当我最初构思这家酒店的模样时，我的思绪飘回到初次踏入敦煌时的那份震撼。被广袤无垠的沙漠环绕的辽阔感，触动了我，让我渴望在这片沙漠中寻找一片绿洲，一个家，一个远离尘嚣却能慰藉心灵的归宿。”正是这份情感念，最终他确定了酒店的核心定位——沙漠中的绿洲，心灵中的家园。
敦煌碧玥酒店位于沙漠腹地，四周被繁茂的葡萄园环绕，形成了一幅鲜明而生动的对比画卷。李易辰学艺术出身，从建筑设计到室内设计都亲力亲为，他希望通过自己的努力，为每一位远道而来的旅人提供一个充满归属感与内心平静的家。值得一提的是，酒店还是西北地区首家加入全球奢华精品酒店联盟（SLH）的成员，让更多人的目光转向这西北边陲小城，向往那片心灵绿洲。
当然，更多人选择回到家乡实现“酒店梦”。
去年初，梁灏回到家乡清远，凭借前媒体人的独特视角，踏上了酒店经营管理之路。曾经，他以第三者的眼光冷静审视酒店业，而今亲自下场，才深切感受到这份事业背后的艰辛与挑战。“为什么别人会这样做？整个过程中有哪些困难和挑战？要如何落地执行？”这些都是在亲身实践中才逐渐领悟到的，梁灏感慨道。
他运营管理的三禾稻里，坐落于清远三坑镇，是有名的温泉小镇。酒店设计保留民国老宅古朴韵味的同时，融入现代设计的精髓，让宾客在此尽享归隐田园、远离尘嚣的避世之趣。“设计感”是团队对酒店的最初构想，在清远，有很多不同类型的酒店、民宿，每家酒店针对的客群都有所不同，若想在当地立足，必须要有核心竞争力。
同样怀揣对家乡情谊的还有七尚酒店管理集团CEO及品牌创始人周小然，毕业后，她毅然决然地选择回到厦门。周小然观察到，新一代旅居者正逐渐转向探索次要城市与目的地，他们渴望像当地人一样深度融入，长时间沉浸于目的地的独特文化中。七尚酒店正是这样一家完美契合这一需求的酒店，酒店展现闽南文化的精髓，更将风景与设计感的布局巧妙融合，不断激发旅行者探索的热情。
当被问及未来规划时，他们对中国酒店业都充满信心，同时也满怀憧憬，“决定做酒店，就要做到最好。”
转行酒店业，这条路是否顺利？在运营管理的过程中，遭遇了哪些挑战，并获得了哪些新的思考与沉淀？本土酒店行业将会迎来怎样的未来？
界面文旅邀请了七尚酒店管理集团CEO及品牌创始人周小然、三禾稻里副总经理梁灏和敦煌碧玥酒店创始人李易辰，就这一话题展开了圆桌讨论，从消费者变化、营销策略、产品创新升级等方面，对酒店市场未来发展分享了各自的见解。
Q：有哪些关键因素或经历，促使你创立并经营自己的酒店？ 你认为转而从事酒店行业，自己有哪些优势？
梁灏： 此前，我没有在酒店工作的经验。从毕业到回国之前，一直大概有八年的时间都在媒体领域工作。一开始，我踏入了时尚界，后来加入了康泰纳仕，之后我还自己做过一段时间的自媒体。可以说，我的整个职业发展轨迹都围绕着媒体行业。
虽然在媒体行业工作，但我的工作内容其实与酒店行业还是有很多相关性的。在我的工作中，我经常需要进行采访，也会参加一些旅游界的展会活动，这些机会让我能够接触到不少酒店行业的资深人士。我甚至还参加过几次酒店的开业活动，当然，我们是从内容的角度去配合酒店进行这些活动的。在这个过程中，我也大概了解了酒店开业的流程和细节。
然而，尽管我有所接触和了解，但真正涉及到酒店管理的话，我还是没有任何经验的。所以，从酒店开业到现在，我一直在不断学习和充实自己，希望能够更好地适应和胜任这份工作。这个过程对我来说既是一个挑战，也是一个成长的机会。
李易辰：出于兴趣，我一直喜欢到处旅行并体验不同的酒店。正是这样，促使我来到了敦煌。当我到达这里，给我带来非常震撼的精神冲击。作为在久居上海的年轻人，我第一次来到西北，很偏僻且荒凉的城市，感受到了前所未有的安静和平静。
之后，我发现当地难以找到符合自己标准的酒店。无论是设计、硬件到服务、餐饮，各方面都让我满意的酒店非常少。因此我产生了自己开一家酒店的想法。
最初并没有考虑将这个项目做成品牌。在建设酒店的过程中，逐渐发现西北地区，特别是敦煌，缺乏优质酒店。这里既没有国际连锁酒店，也鲜少有设计感强、品质上乘的精品酒店。因此，我意识到既然已经选择在敦煌开酒店，那就要做到最好。于是，我才开始考虑将它打造成品牌。在这个项目中，我全程参与了项目规划、确定核心理念，建筑设计、室内设计等各个环节。
我从事酒店业的优势主要有三点。首先，对酒店生活方式的深刻理解。其次，作为住客到处旅行和住酒店，积累了很多经验。最后，我之前学过艺术，审美成为最大优势。兴趣只能作为出发点和契机，要想真正把事情做好并坚持下来，还需要源源不断的热情。
Q：目前，酒店采用的是哪种管理模式？为什么选择这种模式？
周小然：我们坚持采用的是自主管理模式，涵盖了自主创意、品牌自主建设以及自主管理。这种模式的选择基于我们对品牌理念的深刻理解，它使我们能够因地制宜地构想我 们的项目，从选址、设计、交付到最后运营的全过程,是完整地、一脉相承地贯彻品牌理念。在这种全方位的自主管理模式下，我们能够灵活应对市场变化，并保持品牌的核心价值和独特个性。
我们也加入了一些国际标准的奢华酒店和精品酒店联盟，如立鼎世和全球奢华精品酒店联盟，提升品牌的全球影响力。这都是我们所采取的不一样的措施，并将继续通过创新合作丰富品牌内涵，保持七尚在多变的市场中的竞争力和吸引力，为旅行者和挚友带来情理之内想象之外的本真体验。
梁灏：我作为业主方代表，与白天鹅酒店管理公司签署了为期三年的委托经营管理合同，协助他们管理三禾稻里度假酒店。这个决定并非出于某个特别的契机，而是家庭需要。在此之前，我们已有一个运营成熟的民宿项目，但体量较小，管理不够细致。现在，随着酒店体量的增大和业态的复杂化，需要更专业的管理团队介入。同时，家人也希望我能借助在媒体和营销方面的背景与经历，帮助酒店发展得更好。
这是一个双向选择的过程。首先，我们的酒店位于广东，主要客源来自粤港澳大湾区，占比约80%。白天鹅品牌在广东地区享有高度声誉，服务质量受到广泛认可。同时，我们酒店重视餐饮业务，且该业务表现良好，而白天鹅在餐饮方面也具有很强的实力。另一方面，白天鹅之前较少涉足高端度假产品，我们的项目为其提供了积累经验的机会。此外，白天鹅在清远还有另一个与农旅资源结合的项目，可以从我们的经验中受益。因此，这次合作是双方互相选择、互利共赢的结果。
李易辰：敦煌碧玥酒店加入全球奢华精品酒店联盟。从酒店的体量上看，只有25间房，规模很小，但装修和设计却非常精致细腻，这完全符合精品酒店的概念。因此，我们酒店呈现出了小而精、小而美的风格，这与SLH所倡导的理念非常契合。
其次，对于敦煌乃至整个西北市场来说，敦煌碧玥这样的酒店在当时是完全没有出现过的。我对于市场前景并不确定，不知道市场和消费者能否接受，因此，决定加入SLH。他们不仅为我们提供了一种认可和认证，更重要的是提供了一个平台，主要体现在预定和日常宣传方面。我们可以称之为“软品牌”，即他们有品牌的加持，但并不参与酒店内部的管理。
Q：近年来，入住酒店的客群是否发生了变化？面对新一代旅行者的需求和偏好，采取了哪些策略进行调整与迎合？
周小然：近年来，酒店行业的客户群体经历着显著的变化，商旅客群的界限不再清晰。纯粹的商务或休闲客户群体已经开始融合，他们对于酒店的需求不再局限于单一的商务或度假体验。这反映了新一代旅行者多元化和个性化的需求。
针对这些变化，我们打造兼具创意想象与舒适体验的多维旅居空间，不仅满足思考和办公的需求，还提供了疗愈和放松的行程，如冥想、瑜伽和慢跑等。对于越来越 多寻求奢华度假体验的亲子客户群体，我们更特别增加了适合家庭入住的活动和设施，以丰富家庭旅行的乐趣。酒店不仅是一个住宿场所，我们将其视作更宏观且包容的承载。因此，我们不断创新服务内容，每一处都是开放通达的旅居哲学。
李易辰：从去年至今，酒店入住的客户群体经历了显著变化。去年，高净值人群，尤其是事业有成的企业家等，构成了我们的主要客源。然而，今年这一比例有所下降，取而代之的是年轻且具备消费能力的个人。通常，选择敦煌碧玥的客人，大多认同酒店心灵绿洲的理念，因此才会关注并选择我们。
梁灏：在旺季、周末节假日和平日，酒店的客群有所不同。平日，更多的是上了年纪的客人或是公司团队等。到了周末节假日，主要是家庭客群，特别是孩子年龄在2岁到10岁之间的家庭。三禾·稻里度假酒店所在的温泉小镇，有很多不同的民宿酒店，每家酒店针对的客群都有所不同，价格也都相对较高。但我们这里有一个优势，是不卷价格而是卷服务或活动内容。
初期设计酒店时，我们决定以设计感为主。酒店大堂结合前台和图书馆，注重自然光影和取景，避免过多装饰破坏自然感。设计理念是让客人欣赏室外景色，放慢步调，感受松弛感。整个设计让自然元素融入室内，使客人感到舒适和放松。建筑建成后，酒店还没正式运营，就已经获得了设计界的奖项。
周末以家庭客群为主，但我们兼顾爸妈和小朋友的体验。小朋友可参与糖化、风铃制作或农田探索等活动，同时成年人享受美景、拍照、美食与酒吧休闲，实现亲子兼顾，放松度假氛围。
Q：在管理团队和人才培养方面，有哪些独到的见解。
梁灏：在员工招聘和培训时，如餐饮总监、行政总厨、人力资源总监以及总经理等，白天鹅会从总部派驻过来管理层级的员工。以人力资源总监为例，他在酒店开业时起到了至关重要的作用，需要设置好整个组织架构和员工规则等。然而，随着酒店逐渐步入正轨，这些高级别的员工可能会回到总部去支援其他项目。
此时，酒店仍然需要中层级的管理人员来继续推动酒店的运营。在清远，招聘管理人员却相对困难，但我们仍然希望员工队伍能够相对稳定。因此，我们一直致力于实现员工本地化，在这个过程中，我们还是会遇到人员流动和不稳定的挑战。目前，酒店有65名员工，其中80%来自本地。
当涉及员工忠诚度时，招聘就变得困难。因为一些员工可能更倾向于寻找短期的就业机会，而不是长期稳定的职业发展。因此，对于酒店来说，如何招聘到既符合技能要求又具备忠诚度的员工成为了一个挑战。
李易辰：目前整个团队有90%的员工都是从当地招聘并培养的。我认为最大的挑战是培养这些员工，是既艰难又漫长的过程，特别是要培养他们的意识。我认为，仅仅培训他们的技能是不够的，更重要的是要让他们从意识和思想上彻底理解小型奢华精品酒店的理念和态度。
这对我来说是最难的部分，首先要让他们理解，然后去感受，最后再去实践。改变他们的意识并非易事。因此，基本上每年都会利用酒店的歇业期，带领员工们去北京、上海、杭州等地的酒店和餐厅去体验和居住。这样可以让他们真实地感受到精品酒店的生活方式。
Q：在经营管理的过程中，遇到了哪些挑战？这些经历对你有什么影响。
梁灏： 我们酒店与市区内的酒店有很大的不同。首先，由于我们位于远离中心城区的位置，无论是高级人才的招聘，还是日常食材的进货渠道，都面临着一些困难和挑战。
此外，度假酒店还面临着显著的问题——淡旺季非常明显。这种差异让我们需要想尽办法来填补淡季的空缺。这不仅是我们酒店面临的问题，也是大部分度假酒店都会遇到的相似问题。在开业之前，我并没有预料到旺季和淡季之间的差异会如此之大。我们需要不断适应和应对这些挑战，以确保酒店的稳定运营和持续发展。
李易辰：因为酒店特殊的选址，淡旺季很明显。我之前也做过尝试，除了价格上的优惠，还尝试将当地景点门票和旅游线路打包，来增强酒店的吸引力。遗憾的是，效果并不太明显。最终，我决定淡季期间（11月下旬至第二年三月中旬）歇业。
Q：酒店采取了哪些营销策略来增强品牌知名度并吸引消费者关注？
梁灏：目前，在小红书和携程社区与博主、达人合作进行推广。接下来计划在周年庆时尝试直播，期望通过直播优惠提升淡季入住率。
李易辰：我们并没有特别的营销推广，酒店开业前，我完全没精力顾及市场推广。只是，我会随手拍图片发布至朋友圈或社交网站，意外地被身边的朋友、媒体或KOL等转发，引起了大家的关注。可能大家太久没有关注到西北，敦煌碧玥就像是在酒店业的空白区域上突然出现，吸引了所有人的目光。
周小然：随着客户群体界限相互融合，如今的住客不再仅仅是传统商务或休闲旅客。很多客人甚至是为了参观展览或与艺术家、设计师进行合作洽谈而选择入住。可见，我们的客户群体已经非常地多元化，还涉及到设计、艺术、拍卖和金融等众多细分领域。因此，酒店需要多维度地去渗透品牌知名度，吸引更多人对七尚品牌的关注。我们与不同领域的品牌、艺术家合作，以策展式的眼光和内容⼒，精选与项目本⾝相契合的语境去呈现经典之美。例如，我们正与艺术家蒋晟携手举办展览，与上海滩品牌进行联名跨界活动。还有集美阿尔勒期间与摄影师黎晓亮共同发起的平行展。其中，上海滩作为一个与七尚品牌理念相得益彰的品牌，今年即将迎来其30周年庆典。
对于七栩这样的年轻、精品酒店品牌定位，我们始终强调艺术设计、生态持续，传递不易被归类的审美意趣，选择与闻献、东边野兽等这样的中国先锋品牌进行合作。
Q：你对酒店行业未来有何预期？目前的酒店发展是否到达你最初的预想？
周小然：我们一直专注于极致奢华与精品酒店的品牌，致力于打破沉闷、千篇一律的传统型酒店壁垒。对于酒店行业的未来，可以观察到，当下年轻一代的旅行者对奢华的理解正在发生显著变化。过去，五星级酒店通常依赖于水晶和大理石等装饰材料来定义自身，但如今奢华更多地体现在建筑、设计、对丰富的地缘文脉内容的探索以及可持续发展理念的重视。
新一代旅行者更愿意与那些能体现他们价值观的品牌产生共鸣，因此，未来的酒店在选址和建设时，必须认真考虑这些新兴需求和趋势，以适应市场的变化。
从目前的发展来看，我认为我们在文化追求和可持续性方面达到了预期。旅行者对这些软性价值的认知和认同非常快。但作为经营者，我们也必须反思一个未达预期的方面：人力资源问题。许多酒店在运营过程中面临的最大挑战就是服务品质和招聘难度。相比从前，职场新生代可能不太倾向于选择酒店服务行业，这对整个行业来讲，都是我们必须进一步准备和应对的关键领域。
梁灏：就我个人而言，对于度假酒店的观察，如今中国旅客对于度假的需求正日益提升，并且他们对这一业态的期待也越来越高。在过去，也就是我们称之为1.0时代的时期，大家对于酒店的需求相对简单，主要就是寻找一个风景优美的地方，能够安稳地睡上一觉。但随着时间的推移，我们进入了2.0时代，这时，旅客们对于度假的要求就不再仅仅局限于睡眠了。他们开始注重酒店的硬件设施、外围环境，以及餐饮体验。他们希望酒店能提供舒适的环境和漂亮的景观，同时也希望品尝到地道且用现代烹饪技巧制作的美食。
而现在，我认为已经进入了3.0时代，旅客们的需求又有了新的提升。除了睡眠和美食，他们还需要更多的内容来填充度假体验。这些内容更多地体现在体验感上，包括酒店所设计的活动、设施以及整个行程的安排。他们希望酒店能提供购物体验，引入当地特色产品，或者提供周边特有的行程，比如由管家带领去风景优美的地方享用下午茶等。
因此，现在很多酒店都在朝着一个共同的目标努力，那就是将酒店打造成目的地。那么，我们如何实现这一目标呢？我认为，关键是要把酒店的产品做丰富，让内容充实起来。这可以包括在酒店内举办艺术展、画展，邀请第三方乐队进行表演，或者提供旅拍服务等。酒店能够提供这些体验和行程时，旅客们就会觉得来到酒店，可以不用离开，因为酒店已经为他们安排好了所有的一切。所以，我认为未来的一个方向和趋势是，酒店需要更加注重旅客的体验感，通过提供丰富的活动和内容，将酒店打造成一个真正的目的地，让旅客们在这里享受到全方位的度假体验。
李易辰：国内酒店行业一定会越来越全面，而且竞争会呈现两极化的趋势。一方面，同质化现象在中低端市场的商务型酒店中越来越严重，对于消费者来说，这些酒店之间的差异不太明显。另一方面，特色和差异化也会越来越显著。近年来，国内出现了许多不同目的地的精品民宿和酒店，在设计、硬件、景观和配套等方面都做得非常出色，总得来说，就是标准化和非标准化的酒店竞争都会越来越激烈。
从行业整体发展的角度来看，无疑对中国酒店行业是积极的推动和迭代。但如果从经营层面来看，肯定会面临更多的挑战。由于市场上很多酒店的目标客群是一致的，随着酒店数量的增加，竞争势必会更加激烈。过去，大家可能更依赖于国际品牌，但现在消费者越来越理智了。用现在最流行的一个词来说，就是他们越来越“祛魅”，不再把品牌作为首选，而是更看重品质。
